Maîtrisez l’art de convaincre comme Aristote et Obama

Avec la collaboration de Tristan Escoffier



Convaincre, c’est de l’art.


En effet, savoir convaincre n’importe qui, sur n’importe quoi, nécessite une bonne dose de talent, mais aussi beaucoup de pratique.


Dans le business, savoir comment convaincre un prospect que votre service ou votre produit est celui qu’il lui faut est primordial. Une entreprise qui ne convainc pas, c’est une entreprise qui ne vend pas.


Alors comment faire pour parvenir à convaincre un client que la solution que vous lui proposez est la bonne ? Existe-t-il des règles, des méthodes à suivre ou des schémas à appliquer ?


La bonne nouvelle, c’est que oui.


C’est ce qu’a développé Aristote tout au long de sa vie. Il avait la conviction qu’il existait des leviers psychologiques sur lesquels tirer pour parvenir à convaincre n’importe qui.


Ces 3 piliers, il les a nommés « Pathos », « Logos » et « Ethos ». Il s’agit des modes de persuasions utilisés pour convaincre le public.


Nous allons explorer dans cet article ce que sont ces 3 piliers, et comment les utiliser pour qu’ils vous permettent d’augmenter considérablement vos taux de conversions.


Ces modes de persuasions peuvent tout à fait s’appliquer à notre époque, et même au marketing numérique.


PATHOS : ou l’art de convaincre en manipulant l’esprit de votre cible


Pathos, ou l'appel aux émotions, fait référence à l’utilisation des émotions pour persuader votre client potentiel en faisant appel à ses sentiments.


Votre public est plus réceptif à l'idée d'être persuadé par quelqu'un avec qui il peut s'identifier. C’est donc important de comprendre celui-ci pour jouer sur les bons sentiments au bon moment !


Il faut savoir que les émotions sont probablement les outils de vente les plus puissants qui existent. Rien n’est plus vendeur qu’une émotion. Ne vendez pas un avantage, encore moins un objet, mais une émotion !


« Pathos » désigne à la fois la « souffrance » et « l’expérience ». Ainsi, toutes les émotions sont bonnes à utiliser ! Aussi bien les plus négatives comme l’effroi, la peur, le choc … que les plus positives (la surprise, la joie intense, l’amour, l’amitié, le bonheur, etc.).


Vous l’aurez compris, lorsque vous utilisez le pathos pour persuader votre public, vous devez lui faire ressentir une émotion pour qu'il agisse. À savoir qu’il n’est pas nécessaire de traumatiser votre cible : lui faire ressentir la bonne émotion au bon moment suffira probablement à le faire agir.


Les pathos peuvent être promus de différentes manières :


  • Dans la réalité, l’utilisation d’un langage simple ou d’un ton de voix chargé en émotion est très puissante.

  • Toujours à l’oral, la gestion des silences sera également une grande arme pour persuader votre auditoire, alors abusez-en !

  • Les histoires sont évidemment une arme surpuissante pour vendre, puisqu’elles permettent de créer une émotion forte. En effet, le « storytelling » va vous permettre d’emmener votre cible là où vous le souhaitez, et ainsi le pousser à ressentir exactement là où vous le souhaitez.

Voici pourquoi il ne faut jamais négliger sa page « À propos » sur son site internet ! Elle est plus qu’une simple page informative, c’est bel et bien une page de vente, car vous pouvez créer une histoire autour de vous et de votre entreprise, et ainsi créer une forte émotion chez votre lecteur.


Gardez cependant toujours à l’esprit que la plupart des gens sont conscients du fait que nous essayons de toucher leurs émotions lorsque nous le faisons. Ainsi, vous devez toujours le faire avec prudence et de façon responsable, au risque de détruire la relation de confiance que vous aviez bâti auparavant !


En général, le pathos est plus efficace lorsqu'il est utilisé dans l'introduction et la conclusion. Vous voulez attirer l'attention des lecteurs au début et les laisser avec conviction à la fin, afin qu’ils se rappellent vous.


Et devinez quoi, l'émotion est un outil puissant pour cela.


LOGOS : ou comment utiliser la logique pour vendre plus


Les logos, ou les appels à la logique, font référence au fait de convaincre votre public en utilisant la logique et la raison. Des 3 piliers, c’était celui-ci qu’Aristote considérait comme étant le plus puissant, alors ne le négligez pas !


Le principe d’un argument logique et percutant est le suivant : Si A implique B et que B implique C, alors A implique C.


Vous devez en permanence essayer de faire parcourir un chemin comme celui-ci à votre cible.

Par exemple, sur vos pages de ventes, vous pouvez commencer par présenter les problèmes de votre cible, puis proposer la solution que vous lui proposez. Enfin vous exposerez les résultats que votre client voudrait obtenir.


Vous devez répéter ces schémas simples constamment : dans vos articles de blog, dans vos e-mails …


Un argument efficace devrait toujours comprendre des preuves :


  • Des témoignages

  • Des sondages

  • D'autres détails à l'appui de vos affirmations ou positions.


« Logos » signifie documenter votre point de vue par le biais de récits, d'arguments logiques, de faits, de preuves enregistrées, de données historiques … tout ce qui pourra lui apporter de la crédibilité.


Lorsque vous utilisez des logos pour persuader, vous devez vous assurer que vous avez trouvé des faits, des histoires et des informations qui « comptent » pour votre public et vos clients. En effet, il faut ici aussi fournir des preuves qui parleront à votre audience !


ETHOS : ou comment convaincre via votre expertise


L'ethos, ou l'appel à l'éthique, fait référence à l'effort pour convaincre votre public ou l’acheteur potentiel de votre crédibilité ou de votre caractère. En effet, ici le principe est simple : plus vous montrez à votre cible que vous êtes un expert dans votre domaine, plus il aura envie de se tourner vers vous pour résoudre ses problèmes.


Et avant de pouvoir convaincre une personne que vous pouvez leur apporter une réelle expertise, il faut qu'il vous accepte, qu’il vous fasse confiance.


En effet, que vous créiez une offre sur le web, que vous fassiez une présentation, que vous postuliez un emploi ou que vous donniez un atelier, les gens ne seront pas persuadés par vous à moins qu'ils ne vous fassent confiance.


Lorsqu'il s'agit de communication, la confiance peut se construire de plusieurs façons. C'est à vous de comprendre comment vous devez réagir dans chaque situation et de vous adapter en conséquence.


Ici, nous traiterons en priorité la situation où vous êtes une entreprise qui propose ses services à qui le souhaite.


Tout d’abord, sachez qu’il existe des dizaines de manières de « promouvoir l’ethos » de son activité.


Mais toutes ces manières ont 3 grandes règles en commun :


  • Tout d’abord, il vous faudra impérativement choisir le langage et le vocabulaire approprié à votre cible ainsi qu’à votre sujet. D’où l’importance d’une bonne étude de marché ! Elle vous servira à comprendre comment vos clients pensent, vivent et s’expriment ; ce qui vous permettra de vous adapter à eux.

  • Ensuite, il est primordial que vous passiez pour quelqu’un (ou une entreprise) d’honnête. En effet dégager ce sentiment d’honnêteté est primordial pour que votre cible vous fasse confiance : sans confiance, pas d’échanges, et donc pas de ventes.

  • La présentation de vos arguments et de votre discours en général aura elle aussi une grande importance. Ainsi, vous devez porter une attention toute particulière à la façon dont vous construisez votre page de vente, votre publicité ou tout autre contenu web.

N’oubliez pas : votre seul et unique but ici est de faire comprendre à votre cible que vous êtes un expert dans votre domaine.


Et sur le web, la moindre erreur de design, d’agencement des couleurs ou encore de choix de polices vous fera perdre votre crédibilité. C’est aussi simple que cela. Vous n’avez donc aucune marge de manœuvre sur la présentation de votre activité : tout doit être parfait et professionnel !


Exemple concret de l’utilisation des 3 piliers dans un contexte politique.


La vidéo ci-dessous démontre l’extrait d’un discours présenté par le Président Obama.


Comme vous pourrez le constater, son message implique clairement l’utilisation de « Pathos », « Logos » et « Ethos » afin de convaincre son audience. Son message est clair et hautement efficace.



Voici ici la traduction du discours de M. Obama, tel que présenté à la Maison Blanche, en fonction des 3 piliers de la persuasion :


PATHOS

« La situation a profondément changé le 21 août quand le gouvernement d'Assad a gazé à mort plus de mille personnes incluant des centaines d'enfants. Les images de ce massacre sont horribles. Hommes, femmes et enfants couchés en rangées, tués par gaz toxique, certains ayant de la mousse à la bouche, à bout de souffle. Un père empoignant ses enfants morts, implorant qu'ils se lèvent et marchent. »


LOGOS

« Si nous ne parvenons pas à agir, le régime Assad ne verra aucune raison d'arrêter d'utiliser des armes chimiques. Si nous n’interdisons pas l’utilisation de ces armes, d'autres tyrans n'auront aucune raison de réfléchir à deux fois sur l'acquisition de gaz toxique et de les utiliser. Au fil du temps, nos troupes feraient à nouveau face à la perspective de guerres chimiques sur le champ de bataille et il pourrait être plus facile pour les organisations terroristes d’obtenir ces armes et de les utiliser pour attaquer des civils. Si ces armes traverses les frontières de la Syrie, elles pourraient menacer des alliés comme la Turquie, la Jordanie et Israël. L’échec de s'opposer contre l'utilisation d’armes chimiques affaiblirait les interdictions contre d'autres armes de destruction massive et renforcerait l'allié d'Assad, soit l'Iran qui doit décider s'il faut ignorer le droit international en construisant l’arme nucléaire ou prendre un chemin plus pacifique. »


ETHOS

« C'est mon jugement en tant que Commandant en chef, mais je suis aussi le président de la plus ancienne démocratie constitutionnelle du monde. »


En conclusion


Nous espérons que cet article vous aura permis de mieux comprendre les leviers psychologiques qu’il faut utiliser afin de parvenir à vos objectifs de ventes ou même à convaincre un partenaire éventuel.


Maîtriser ne serait-ce qu’un seul de ces 3 piliers sera déjà un énorme avantage pour votre entreprise. Maîtrisez-en 2 sur 3, et vous verrez que vos ventes augmenteront considérablement, puisque votre stratégie de communication sera extrêmement travaillée.


Mais, maîtriser tous ces piliers vous permettra à coup sûr de propulser votre activité dans une autre dimension. D’ailleurs, très peu de marketeurs et chefs d’entreprise y parviennent, c’est dire à quel point ce sont des domaines complexes.


Que vous vendiez en ligne ou en personne, planifiez bien vos arguments de vente et utilisez cette technique. Votre « pitch » sera grandement amélioré et vous augmenterez substantiellement votre taux de réussite.

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